[ 王瑜 ]——(2009-9-16) / 已閱14700次
（二）以創(chuàng)新提升品牌價值
解決差異化就需要創(chuàng)新，為此筆者提出“以創(chuàng)新提升品牌的價值”。品牌和創(chuàng)新看似不相干，但是創(chuàng)新能賦予品牌獨特的內(nèi)涵，這內(nèi)涵能迅速抓住消費(fèi)者，使消費(fèi)者保持一定的忠誠度，能使品牌迅速成名，并使品牌價值保持持久的增長。一把小小的“吉列”剃須刀其利潤是我們一臺電視機(jī)的五六倍，吉列在創(chuàng)新上做足了功夫，一款剃須刀就申請了22項發(fā)明專利，其專利申請還覆蓋到剃須刀手柄以及其他產(chǎn)品特色，甚至包括了產(chǎn)品的包裝盒，這種盒子撕開時的響聲和手感都讓人體會一種恰到好處的陽剛之美。海爾彩電一改以前開關(guān)機(jī)時形成的瞬間閃爍射線，開發(fā)了“拉幕式開關(guān)機(jī)”屏顯專利技術(shù)，使開關(guān)彩電像開啟舞臺帷幕一樣逐漸打開或者關(guān)閉，對消費(fèi)者的視覺傷害幾乎減小到零，這一點小小的創(chuàng)新，立刻受到消費(fèi)者的歡迎，使銷量直線上升，媒體驚呼“海爾彩電奇跡”。
創(chuàng)新思維本身就需要創(chuàng)新，創(chuàng)新不要僅限于產(chǎn)品本身，還可以從很多角度出發(fā)。戴爾電腦公司短短的時間在個人電腦業(yè)務(wù)上取得了巨大的成功，并不取決于產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，而取決于公司獨創(chuàng)的“按單生產(chǎn)”的直銷模式。戴爾公司已開始利用自己的專利來加強(qiáng)其市場優(yōu)勢，阻止?jié)撛诟偁帉κ诌^多模仿自己的系統(tǒng)。創(chuàng)新還有捷徑可走，將產(chǎn)品做得更好具有相當(dāng)?shù)碾y度，技術(shù)上的突破需要極大的時間以及財力投入，但是如果我們將眼光放到被企業(yè)忽略的消費(fèi)者購買后的使用環(huán)節(jié)，從方便使用的角度出發(fā)對每個細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，去體現(xiàn)對消費(fèi)者的關(guān)愛，也許一點小小的改進(jìn)就足以改變消費(fèi)者選擇，得到消費(fèi)者的青睞品牌價值當(dāng)然得以提升。
四、打造馳名商標(biāo)的新思維
（一）品牌國際化的快速通道
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，中國產(chǎn)品的世界形象是：價格低廉，但產(chǎn)品質(zhì)量差，當(dāng)被問及產(chǎn)品打上中國品牌對銷售的影響時，其結(jié)果竟是打上中國的品牌反而不利于產(chǎn)品的銷售。我們的這些品牌已經(jīng)被打上了中國的烙印，在目前國際上已經(jīng)形成的對中國品牌的成見，如果我們還遵循這樣一條路：商標(biāo)先在國內(nèi)注冊，等在國內(nèi)取得知名度后，再去國外注冊，再將其培養(yǎng)成為一個國際知名商標(biāo)，這樣艱難地去完成品牌國際化幾乎是行不通的。這樣的現(xiàn)實情況下，我們的品牌走出國門必然面臨巨大的困難，那么我們就應(yīng)當(dāng)探尋其他途徑。
“歐典”地板在短期迅速成名，其產(chǎn)品可以賣出很高的價格，因為消費(fèi)者一直認(rèn)為這是個國際品牌。盡管“歐典”地板被曝光是“假洋鬼子”，但是其迅速成名方式還是值得我們深思。
我們應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)立國際品牌，如何讓我國品牌突破屏障走上國際呢？首先我們要破除“民族品牌”的狹隘觀念，不拘泥什么途徑，不局限那種方式。溫州的“康奈”將企業(yè)開到了國外，“安信”地板則干脆放棄在國內(nèi)相當(dāng)成熟的品牌，專門為美國市場定制的“Ark”品牌，“Ark”出自Noah's Ark（諾亞方舟的意思），從人所共知的西方神話中取名，直接讓品牌出生在國外，具有國際的血統(tǒng)。
（二）購買現(xiàn)成的商標(biāo)，成名的捷徑
雷恰蒙特是歐洲市場頂級產(chǎn)品的供應(yīng)商，擁有“江詩丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬寶龍”、“登喜路”等幾十件歷史悠久的世界一流商標(biāo)。但這些商標(biāo)都不是雷恰蒙特原創(chuàng)的，而是通過收購?fù)緩将@得的。該公司總經(jīng)理薩南曾說：“商標(biāo)是一種競爭工具，收購商標(biāo)就是收購市場�！背墒斓钠放破鋬r值還體現(xiàn)在現(xiàn)成的市場渠道，收購一個已有的品牌，加以改造，賦予其新內(nèi)涵，可以利用其原有的渠道達(dá)到迅速成名的目的，大大縮短了品牌的培育時間以及經(jīng)濟(jì)成本。
收購品牌其實就是借雞生蛋，自創(chuàng)品牌的路更長，收購是一種又快又好的方式，我國的企業(yè)已經(jīng)開始出手�？ǖぢ吩且獯罄放�，1989年進(jìn)入中國，90年代一度號稱中國第一品牌，但是后來經(jīng)營不善，走向沒落，幾年前，孫××購買時只花了2000萬元人民幣，目前卡丹路品牌專賣店已經(jīng)發(fā)展到1500家，遍布全國各大中城市。。2008年金融危機(jī)使很多國家的經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，一些國際知名的品牌不可避免受到?jīng)_擊，我國企業(yè)想到去海外抄底購買世界級的知名品牌。2009年6月30日二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道報道：溫州人出手“皮爾卡丹”。溫州商人孫××購買了皮爾卡丹全球華人區(qū)的商標(biāo)權(quán)。四川的一家公司收購“悍馬”品牌，吉利公司收購“沃爾沃”品牌，各種收購的故事層出不窮。
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
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