[ 王瑜 ]——(2011-3-23) / 已閱7172次
“旭日”能否在匯源重新升起
2011年2月23日的燕趙都市網(wǎng)訊：記者在河北省衡水市相關(guān)部門獲悉，在2月23日上午，匯源新款旭日升冰茶上市新聞發(fā)布會(huì)在北京國家體育場(chǎng)（鳥巢）新聞發(fā)布廳舉行，正式宣布通過競(jìng)拍獲得“旭日升”全部164枚商標(biāo)所有權(quán)。今后，“旭日升”將作為獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，由匯源旗下的子公司運(yùn)作經(jīng)營。有個(gè)記者問我是否看好落寞品牌東山再起，這個(gè)問題很難回答。第一要看法律基礎(chǔ)是否牢靠，也就是說匯源是否真正取得“旭日升”商標(biāo)，并且沒有法律上的隱患，其次是看匯源的品牌整合運(yùn)作能力。以下我們來分析：
一、掃清法律障礙
買賣商標(biāo)猶如購買“二手房”，國人買“二手房”尤恐出手不快，很少人會(huì)去仔細(xì)調(diào)查房子的權(quán)屬及其他狀況。商標(biāo)是無形資產(chǎn)比有形的房產(chǎn)法律關(guān)系要復(fù)雜得多，因此無論以哪種形式購買商標(biāo)都必須進(jìn)行詳盡的盡職調(diào)查。
匯源通過競(jìng)拍獲得“旭日升”商標(biāo)，不由得讓我想起5年前立白集團(tuán)競(jìng)拍“奧妮”商標(biāo)的案例。2006年4月立白集團(tuán)以3100萬元從重慶某中級(jí)法院競(jìng)拍取得“奧妮”商標(biāo)所有權(quán)，但是兩個(gè)多月后，香港奧妮稱早在2004年就獲得了重慶奧妮授權(quán)，獲得“奧妮”注冊(cè)商標(biāo)20年的獨(dú)占使用權(quán)。2006年11月浙江納愛斯收購了香港奧妮，原本的商標(biāo)糾紛案轉(zhuǎn)化為國內(nèi)兩大日化巨頭曠日持久的明爭(zhēng)暗斗。2007年初立白以侵犯商標(biāo)專用權(quán)為由起訴香港奧妮等公司。2010年9月廣東省高院終審判決認(rèn)定立白享有“奧妮”商標(biāo)完整的所有權(quán)及使用權(quán)。4年多的紛爭(zhēng)立白集團(tuán)終于拿到“奧妮”商標(biāo)，但是痛失了四年多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“奧妮”商標(biāo)也被蒙塵4年多，價(jià)值又打了折扣。“旭日升”商標(biāo)權(quán)屬的紛爭(zhēng)遠(yuǎn)比“奧妮”商標(biāo)要復(fù)雜，媒體的報(bào)道已經(jīng)相當(dāng)詳盡，但很多隱性的情況依然撲朔迷離難以被外人看清。在國家商標(biāo)局官方網(wǎng)站上可以檢索到河北旭日升集團(tuán)有限公司申請(qǐng)了14個(gè)商標(biāo)“旭日升”分別注冊(cè)在第11類、22類、25類、29類、30類、32類6個(gè)類別，其中注冊(cè)在32類（飲料類）注冊(cè)號(hào)為1139045的“旭日升”商標(biāo)應(yīng)當(dāng)是匯源看中的核心商標(biāo)。在該商標(biāo)的詳細(xì)信息中可以看到一個(gè)很復(fù)雜的商標(biāo)流程，該商標(biāo)被反復(fù)凍結(jié)，解凍，這個(gè)拉鋸戰(zhàn)從2001年一直打到2008年，據(jù)筆者接觸過一個(gè)“旭日升”商標(biāo)爭(zhēng)議，凍結(jié)情況還要復(fù)雜很多，眾多的爭(zhēng)奪者在各地法院進(jìn)行較力，反復(fù)進(jìn)行凍結(jié)，當(dāng)時(shí)認(rèn)為“旭日升”商標(biāo)是個(gè)難以解開的結(jié)。
這個(gè)結(jié)似乎已被匯源解開，匯源在國家體育場(chǎng)召開新聞發(fā)布會(huì)，向廣大民眾高調(diào)宣布通過競(jìng)拍獲得“旭日升”全部商標(biāo)所有權(quán)。匯源是十分優(yōu)秀的大型企業(yè)，有十分優(yōu)秀的法律團(tuán)隊(duì)，而且是通過競(jìng)拍途徑取得的，作為普通民眾也許我們應(yīng)該放心地認(rèn)為匯源確實(shí)取得了“旭日升”商標(biāo)，已經(jīng)或者有十足的信心可以解開“旭日升”商標(biāo)權(quán)屬爭(zhēng)議的結(jié)。
二、市場(chǎng)運(yùn)作能力
品牌整合是個(gè)難事。品牌猶如明星，在臺(tái)上風(fēng)風(fēng)光光，粉絲眾多，到哪都受追捧，演出票再貴也是一票難求，但是一旦退出舞臺(tái)也將迅速被淡忘，盡管也有“退役”的明星重返舞臺(tái)，但是能“咸魚翻身”的畢竟是少數(shù)。明星的粉絲是區(qū)分對(duì)象的，“超女”、“快男”對(duì)筆者這個(gè)年齡的人了無興趣，同樣即便鄧麗君重生恐怕難以捕獲現(xiàn)在少男少女芳心。品牌其實(shí)也一樣，必須確立自己的粉絲群體，這叫品牌定位。在很多行業(yè)消費(fèi)者對(duì)品牌像對(duì)明星一樣基本沒有忠誠度，喜新厭舊是通病，一旦退出舞臺(tái)將很快被遺忘。明星退出舞臺(tái)咸魚翻身很難，品牌退出市場(chǎng)再東山再起同樣很難。比如“奧妮”商標(biāo)退出市場(chǎng)，“奧妮”品牌曾經(jīng)的消費(fèi)者已由當(dāng)初的三十歲變成現(xiàn)在的四十歲，要讓“奧妮”商標(biāo)重返市場(chǎng)則需要重新研究消費(fèi)人群的特點(diǎn)。另外過去成就“奧妮”品牌的植物洗發(fā)水領(lǐng)域里面，如今“霸王”已經(jīng)成為這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。因此新“奧妮”要么重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，如果仍然堅(jiān)持植物天然特色，必須在這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，尋找差異化才能從“霸王”那分得一杯羹。
品牌又不盡如明星，唐代明星琵琶女曾是大珠小珠落玉盤何等風(fēng)光，終難免門前冷落車馬稀，只能老大嫁作商人婦。但是品牌卻有百年品牌，“可口可樂”飲料賣了一百多年�！爸Z基亞”最早是家紙漿廠，后來變成了橡膠廠，現(xiàn)在是手機(jī)行業(yè)的世界老大，盡管生產(chǎn)經(jīng)營的項(xiàng)目在變，但是“NOKIA”品牌卻得到了延續(xù)。楊鈺瑩唱甜歌當(dāng)年大受歡迎，叫她改唱美聲再出江湖恐怕是不可能的。與落寞明星不同的是昔日的品牌可以改造從新定位，賦予新的內(nèi)涵。品牌的價(jià)值是波動(dòng)的，影響品牌價(jià)值有三個(gè)重要的因素：即背景、時(shí)間和環(huán)境因素，當(dāng)企業(yè)發(fā)生停產(chǎn)、破產(chǎn)、清算等情形品牌價(jià)值會(huì)急速直線下降，一般來講企業(yè)破產(chǎn)商標(biāo)價(jià)值將下降90%-95%，時(shí)間越長(zhǎng)其價(jià)值下降越大，淡出消費(fèi)者的視線太久了，品牌價(jià)值基本歸零。環(huán)境因素也不難理解，在愛聽甜歌的時(shí)代，楊鈺瑩大受歡迎，現(xiàn)在是李宇春們的時(shí)代，即使楊鈺瑩沒有退出舞臺(tái)其門票必須降價(jià)了。改造一個(gè)品牌也需要從這三個(gè)方面入手，“旭日升”被匯源收購，不再是沒有爹媽的孩子，匯源赫赫的身份改變了“旭日升”的背景，但是市場(chǎng)早不是當(dāng)年“旭日升”一枝獨(dú)秀的時(shí)代，現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)已經(jīng)形成幾大巨頭鼎足之勢(shì)，應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)環(huán)境需要很好的市場(chǎng)運(yùn)作能力。
“旭日升”這個(gè)落寞的老品牌和匯源這個(gè)成功的品牌聯(lián)系在一起，其背景已經(jīng)得到很好的改變，如果匯源有改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素的運(yùn)作能力，那么“旭日升”的東山再起就只是時(shí)間問題了。無論如何我們更愿意看到“旭日升”曾經(jīng)的輝煌能在匯源重現(xiàn)。
作者：王律師
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