[ 王瑜 ]——(2011-7-5) / 已閱9389次
如何看待品牌價值排行榜
2011年6月28日，世界品牌實驗室(World Brand Lab) 在北京發(fā)布了2011年(第八屆)《中國500最具價值品牌排行榜》。這份排行榜曾經(jīng)為我長期關(guān)注，其數(shù)據(jù)常被我引用到文章及課件中�？吹浇衲甑呐判邪瘢@奇地發(fā)現(xiàn)我國最有價值的品牌其價值高達2100多億人民幣，按照當(dāng)前匯率折合美元335億，而去年排行榜上價值最高的是“中國移動通信”價值為1290.71億，該品牌今年已經(jīng)屈居第三了，不過其價值在一年內(nèi)也陡然提升了600多億人民幣。這么大的變化、這么高的價值不免讓我有些狐疑。在網(wǎng)絡(luò)上再進行檢索，發(fā)現(xiàn)有不少類似的排行榜，有中國機構(gòu)做的，也有國外機構(gòu)做的。2011年2月11日，中國品牌研究院公布2011年中國最有價值品牌500強名單，2011年5月9日，世界品牌溝通服務(wù)集團WPP旗下調(diào)研公司華通明略發(fā)布第六屆年度“BrandZ 全球最具價值品牌100強”排行榜。選取這三個比較有代表的排行榜，將其排名前十的品牌放進表格里進行對比，如下表：
中國品牌研究院 世界品牌實驗室評估 華通明略公司
序號 品牌 價值 品牌 價值 品牌 價值
1 工商銀行 913 工商銀行 2162.85 中國移動 3701
2 中國人壽 791 國家電網(wǎng) 1876.96 工商銀行 2870
3 中國銀行 699 中國移動 1829.67 建設(shè)銀行 1649
4 建設(shè)銀行 610 CCTV 1261.29 百度 1459
5 農(nóng)業(yè)銀行 566 中國人壽 1035.51 中國人壽 1262
6 平安保險 527 中國石油 1006.23 中國銀行 1132
7 招商銀行 483 中國中化 958.57 農(nóng)業(yè)銀行 1092
8 交通銀行 470 華為 867.46 騰訊 977
9 海爾 449 中國一汽 842.66 中國石油 729
10 中興 402 聯(lián)想 825.91 平安保險 681
注：本表價值單位為億人民幣。華明通略公司以美元為計算，美元按6.46匯率折算人民幣。
對照表格大家會發(fā)現(xiàn)了一個問題：同一家企業(yè)不同的機構(gòu)評估的價值相差非常大，比如“工商銀行”中國品牌研究院評估的價值為913億人民幣，世界品牌實驗室評估價值為2162.85億人民幣，而華通明略公司給出的價值則高達2870億人民幣，相差3倍之多。更加難以置信的是“中國移動”商標，華通明略公司估值3701億人民幣，高居中國品牌榜之首，世界品牌實驗室估值1829.67億人民幣，屈居第三，在中國品牌研究院的排行榜上“中國移動”都沒有進百強，而百強最低價值只有47億人民幣，一個估價3700多億人民幣的品牌，怎么在中國品牌研究院連47億人民幣的價值都沒有呢？看到這三個排行榜如此大的出入，大家最關(guān)心的問題是“品牌的價值是怎么評估出來的？”
品牌價值評估國際上通行使用“收益現(xiàn)值法”、“重置成本法”、“市場結(jié)構(gòu)法”。美國Interbrand（蘭道）公司有套獨特的評估方法，可以列出一個簡單公式：品牌價值=單個商品商標溢價×總銷量×實力倍數(shù)（系數(shù)）。這個公式只有三個參數(shù)，單個商品商標溢價就是每個商品或服務(wù)因為使用該品牌而比普通商品高出的價格，總銷量則無需解釋，前面兩個參數(shù)也比較容易得到。實力倍數(shù)需要詳細分析7個指標，稍微復(fù)雜一點，可以大致理解為上市公司的市盈率，實力倍數(shù)一般在6-20之間，一般的企業(yè)來講可以直接在10-15之間確定一個數(shù)字作為系數(shù)。這個公式計算非常的直觀而且簡單，公司老總們都能根據(jù)幾個數(shù)據(jù)迅速評估出公司品牌大致的價值。
企業(yè)的終極目的是為了盈利，事實上品牌的價值越高越不具有可轉(zhuǎn)讓性，也就是說單純靠打造知名品牌以出售獲得利益是難以實現(xiàn)的。品牌提供商要想通過品牌獲得利益，必須從提高品牌溢價和品牌產(chǎn)品（服務(wù)）銷售量兩個方面入手才能為企業(yè)帶來真金白銀的收益，品牌排行榜的名次并沒有什么現(xiàn)實的價值，名列榜中企業(yè)需要理性對待。
數(shù)據(jù)來源：
1、http://www.brandcn.org/pp/Article/zyjzh500/2011-02-11/20110211100020_1809.html
2、http://brand.icxo.com/brandmeeting/2011china500/brand2010_1.htm
3、http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default.aspx
作者：王律師，科友愛普科技咨詢公司
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