[ 遲菲 ]——(2003-5-21) / 已閱18693次
律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略研究
山西省華晉律師事務(wù)所 遲 菲
我國律師業(yè)經(jīng)過曲折的發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入市場化運作的起步階段。律師事務(wù)所作為自收自支的市場主體，必須具備適應(yīng)市場、駕馭市場的能力。因此，律師業(yè)需要營銷戰(zhàn)略理論的指導(dǎo)。但由于多方面的原因，目前我國律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略理論仍屬空白。然而，律師業(yè)的發(fā)展水平代表著一個國家民主法制建設(shè)水平的高低。發(fā)展我國的律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略理論，不僅可以完善我國服務(wù)營銷理論體系，更可以指導(dǎo)律師事務(wù)所的營銷實踐，提高律師事務(wù)所的發(fā)展水平，從而服務(wù)于我國社會主義民主法制建設(shè)。
一、服務(wù)經(jīng)濟時代需要律師業(yè)的發(fā)展，律師作為自收自支的中介組織，營銷戰(zhàn)略應(yīng)包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、市場細(xì)分戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。
不論我們承認(rèn)與否，服務(wù)經(jīng)濟已經(jīng)踏著現(xiàn)代的節(jié)奏向我們飛奔而來。在市場競爭日益激烈，產(chǎn)品差別越來越小的市場條件下，服務(wù)成為市場競爭中的主要因素。服務(wù)業(yè)的空前發(fā)展從整體趨勢角度推動了律師業(yè)的發(fā)展。同時，由于服務(wù)發(fā)展具有“高速性，社會分工的復(fù)雜性，社會主體利益與規(guī)則的沖突造成的主體離心性”等特征，使得服務(wù)需要有一套靈活的規(guī)范體系。而法律服務(wù)本身具有的創(chuàng)造規(guī)則、維護規(guī)則的功能，更加劇了社會對法律服務(wù)的需求。
但是，我國律師業(yè)發(fā)展經(jīng)歷曲折。律師業(yè)在建國后恢復(fù)，但由于“左傾”思潮，自1957年起，耽誤了20年。1980年我國律師制度恢復(fù)；1993年律師業(yè)真正成為社會化、職業(yè)化的行業(yè)；1993年至今飛速發(fā)展。這三個階段的發(fā)展使我國律師業(yè)開始走向成熟的市場化。這意味著我國律師事務(wù)所對管理及營銷理論的研究必須起步，律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略的研究必須進(jìn)行。
律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略是律師事務(wù)所整體戰(zhàn)略下的職能戰(zhàn)略中最主要的一部分。結(jié)合律師行業(yè)的特點，律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略應(yīng)包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、市場細(xì)分戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。
二、律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略必須有科學(xué)的理論指導(dǎo)，采取科學(xué)的制定程序與實施管理程序。
研究律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略問題，就必須研究律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略的制定與控制。律師事務(wù)所在制定營銷戰(zhàn)略時應(yīng)遵循五個步驟：1、評析戰(zhàn)略環(huán)境；2、確定營銷目標(biāo)；3、戰(zhàn)略的評估與選擇；4、實施選定的戰(zhàn)略；5、進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。在戰(zhàn)略實施的過程中，對戰(zhàn)略實施的控制應(yīng)分為六步：1、決定必須評測的業(yè)績；2、建立評測標(biāo)準(zhǔn)；3、測定實際業(yè)績；4、將實測結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)比較；5、采取糾正措施；6、戰(zhàn)略的重新制定。
三、任何戰(zhàn)略都必須首先確定戰(zhàn)略目標(biāo)，這樣才能保證戰(zhàn)略的制定與實施不會迷失方向。律師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)以客戶滿意為律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。
律師事務(wù)所的客戶是指具有法律服務(wù)需求或具有法律服務(wù)消費潛力的人�？蛻粼谖袥Q策時，會受到動機、概念、學(xué)習(xí)、傾向等因素的影響。客戶決策的過程可分為認(rèn)識問題、搜集信息、評估信息、決策與委托后的評估五個步驟。
客戶在委托律師時會對法律服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生預(yù)期，客戶預(yù)期與客戶實際感受到的服務(wù)質(zhì)量的差額就是客戶滿意度。如果客戶感受到的服務(wù)大于預(yù)期，則客戶滿意；如果客戶感受的服務(wù)等于預(yù)期，則客戶不感到滿意也不感到不滿意；如果客戶感受的服務(wù)小于預(yù)期，客戶感到不滿意�？蛻舻臐M意度可以用客戶重復(fù)委托率、委托百分比、委托決策時間、對價格的敏感度、對競爭對手的態(tài)度來衡量。律師事務(wù)所可通過建立投訴與建議制度、進(jìn)行客戶調(diào)查、追蹤流失客戶的方式評測客戶滿意度。由于客戶滿意是律師事務(wù)所提高美譽度、提高客戶忠誠度、保障律師事務(wù)所可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，客戶滿意是律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。
四、律師市場具有自身的特性。因此，必須根據(jù)這一特性對市場進(jìn)行分析，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，并結(jié)合律師事務(wù)所的基本情況采取定位戰(zhàn)略。這是律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
研究律師事務(wù)所的營銷戰(zhàn)略，首先必須了解律師市場。律師市場細(xì)分中的市場是指由具有委托律師需求的人員、組織組成的有機整體。這些人員必須有委托律師的意愿、委托律師的能力及權(quán)利。
律師市場細(xì)分是指律師事務(wù)所依據(jù)客戶明顯的不同需求特征將全體客戶劃分為若干個子客戶群體的過程。律師市場細(xì)分有兩種方式，一是根據(jù)客戶特征細(xì)分，包括依據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)與社會經(jīng)濟學(xué)指標(biāo)細(xì)分、地理細(xì)分、心理學(xué)細(xì)分。二是依據(jù)客戶對服務(wù)的反應(yīng)細(xì)分，包括依據(jù)客戶的利益細(xì)分、委托方式細(xì)分、忠誠度細(xì)分等。
在市場細(xì)分后，要對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇。目標(biāo)市場應(yīng)該是存在未被滿足的需求，有一定的購買力，未被競爭對手完全控制，本事務(wù)所可以控制的細(xì)分市場。確定目標(biāo)市場后，應(yīng)依據(jù)事務(wù)所自身的實際，選擇實行無差異營銷、差異營銷與集中營銷戰(zhàn)略。
此外，律師事務(wù)所還必須對自己的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計，從而確定律師事務(wù)所以及服務(wù)、服務(wù)組合在客戶心目中的地位。這就是定位。律師事務(wù)所可以選擇在組織機構(gòu)定位、服務(wù)組合定位、單一服務(wù)定位三個層次上進(jìn)行定位。定位應(yīng)當(dāng)遵循受眾導(dǎo)向、差別化、個性化、動態(tài)調(diào)整四大原則，并且按照決定定位層次、確定定位特性、將特性置于定位圖中分析、進(jìn)行定位選擇、重新定位等步驟進(jìn)行，最后，還要正確執(zhí)行已確定的定位戰(zhàn)略。
五、營銷組合戰(zhàn)略是許多營銷要素運營戰(zhàn)略的綜合，它強調(diào)各要素之間的配合，包含了律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略的方方面面。因此，營銷組合戰(zhàn)略是律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略的核心。
律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略中最主要的部分要算營銷組合戰(zhàn)略。營銷組合戰(zhàn)略強調(diào)律師事務(wù)所各營銷要素的作用，并強調(diào)這些要素的相互配合。
營銷組合是一個傳統(tǒng)的營銷概念，由4P’S發(fā)展到7P’S。但是，由于律師行業(yè)的特殊性，律師事務(wù)所的營銷組合戰(zhàn)略不能直接套用7P’S戰(zhàn)略，而要根據(jù)律師市場的特點進(jìn)行調(diào)整。律師事務(wù)所營銷組合戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括服務(wù)及服務(wù)組合戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、人員戰(zhàn)略、過程控制戰(zhàn)略、有形展示戰(zhàn)略與關(guān)系營銷戰(zhàn)略。
服務(wù)及服務(wù)組合戰(zhàn)略包括服務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略與服務(wù)組合戰(zhàn)略。服務(wù)開發(fā)要遵循構(gòu)思、篩選、概念的發(fā)展與測試、商業(yè)分析、服務(wù)開發(fā)、正式上市五個階段。服務(wù)組合戰(zhàn)略包括單一服務(wù)戰(zhàn)略與多服務(wù)組合戰(zhàn)略。單一服務(wù)戰(zhàn)略有利于樹立事務(wù)所在某領(lǐng)域的品牌，但存在風(fēng)險大的缺陷。多服務(wù)組合戰(zhàn)略主要是解決產(chǎn)品線的確定問題，包括產(chǎn)品線的寬度、長度、深度以及發(fā)展方向。
定價戰(zhàn)略主要研究律師事務(wù)所的價格構(gòu)成。律師事務(wù)所的定價必須考慮律師行業(yè)對價格的限制，在此基礎(chǔ)上，要在定價空間內(nèi)確定價格。定價空間是指客戶愿意支付的最高價格與律師愿意接受的最低價格之間的空間。在定價空間中，如律師事務(wù)所推出的新服務(wù)對于整個目標(biāo)市場來說也是新服務(wù)，則可以采取撇脂戰(zhàn)略，取得超額利潤，迅速收回開發(fā)成本。如果律師事務(wù)所推出的新服務(wù)對于整個市場來說不是新服務(wù)，則可采取滲透定價戰(zhàn)略，以低價爭奪客戶，滲透市場。
有形展示戰(zhàn)略是律師事務(wù)所通過有形證據(jù)的使用，使客戶對律師事務(wù)所的服務(wù)產(chǎn)生感性認(rèn)識，從而促使客戶決策。有形展示可分為律師事務(wù)所有形展示、律師有形展示、服務(wù)有形展示三個層次進(jìn)行。
人員戰(zhàn)略主要解決人員的招聘與培訓(xùn)以及團隊建設(shè)問題。人員招聘可以通過內(nèi)部渠道或外部渠道，按照定義工作、工作質(zhì)量與技能分析、確定工資、確定招募渠道、確定面試程序、面試并核實資料、確定聘用人員七大程序進(jìn)行。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括：事務(wù)所的基本情況與發(fā)展史、紀(jì)律與禮儀、業(yè)務(wù)技能三大方面。團隊建設(shè)需要有明確的目標(biāo)、有效的價值體系、榮譽體系以保證激勵員工的熱忱，形成團隊。
服務(wù)過程控制戰(zhàn)略主要是建立服務(wù)規(guī)范化，應(yīng)包括：客戶接觸程序規(guī)范化、法律服務(wù)程序規(guī)范化、日常工作程序規(guī)范化、公共關(guān)系程序規(guī)范化四個方面。
關(guān)系營銷戰(zhàn)略主要是建立與客戶的長期關(guān)系，獎勵“回頭客”，以實現(xiàn)品牌忠誠，擴大并保持市場份額。包括核心服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)專門化戰(zhàn)略、服務(wù)提升戰(zhàn)略、關(guān)系定價戰(zhàn)略、內(nèi)部營銷戰(zhàn)略。
律師事務(wù)所必須在合理建立并分別實施這些戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，注重各戰(zhàn)略之間的協(xié)調(diào)，保障整個營銷組合戰(zhàn)略的成功。
六、企業(yè)文化是律師事務(wù)所的無形資產(chǎn)，它可以潛移默化的同化律師事務(wù)所成員，使他們凝聚在一起，將成員自我實現(xiàn)的滿足與事務(wù)所戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)統(tǒng)一起來。從而在無形中約束事務(wù)所成員，保障律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略的實施。因此，文化營銷戰(zhàn)略是律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略實施的文化保障。
企業(yè)文化是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的，并得到全體成員信奉和遵守的價值觀、信念、行為規(guī)范、傳統(tǒng)風(fēng)俗及禮儀等內(nèi)容組成的有機整體。它具有人本性、綜合性、時代性、無形性、個性化的特征。具有導(dǎo)向功能、凝聚功能、激勵功能、約束功能、融合功能與輻射功能等六大功能。
企業(yè)文化的塑造首先要分析事務(wù)所的歷史與現(xiàn)狀，并在分析的基礎(chǔ)上調(diào)整規(guī)章制度、提高員工素質(zhì)、強化員工主人意識、設(shè)計各種儀式及活動、樹立英雄人物，形成律師事務(wù)所企業(yè)文化。
七、在律師事務(wù)所成功運用上述營銷戰(zhàn)略后，就可以將這些營銷戰(zhàn)略綜合運用，達(dá)到事務(wù)所營銷的高級層次—品牌營銷。
品牌戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的高級階段，品牌戰(zhàn)略就是通過對品牌這種獨立資本與資源的運營實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略具有全局性與綜合性，系統(tǒng)性與開放性，資本積累性與效益裂變性，原理共同性與主體多元性四大特點。具有識別功能、控制市場功能、促銷功能、增值功能四大功能。品牌形象應(yīng)以恰當(dāng)?shù)亩ㄎ粊硗怀觯⒁詮V告、口碑以及媒體宣傳等手段來表現(xiàn)，以整合營銷來強化。通過品牌形象的樹立可以創(chuàng)造品牌忠誠，并可以實行品牌延伸與品牌擴展戰(zhàn)略。
八、由以上的分析我們不難得出下列結(jié)論：
律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略理論在我國仍屬空白。但是，這一理論的發(fā)展對我國民主法制建設(shè)有著重要的意義。律師事務(wù)所營銷戰(zhàn)略應(yīng)以客戶滿意為戰(zhàn)略目標(biāo)，以市場細(xì)分及定位戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，營銷組合戰(zhàn)略為核心，企業(yè)文化戰(zhàn)略為保障，最終綜合運用，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。從而提高我國律師事務(wù)所駕馭市場的能力，提高律師事務(wù)所的發(fā)展水平，最終服務(wù)于我國的社會主義民主法制建設(shè)。
