[ 王瑜 ]——(2014-9-4) / 已閱9885次
小產(chǎn)量特色農(nóng)產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)運營方案
——以海南橋頭地瓜為例
知識產(chǎn)權(quán)已經(jīng)由簡單的權(quán)利保護衍生為一種商業(yè)模式。知識產(chǎn)權(quán)比資本運作更容易發(fā)揮杠桿作用，以更低的成本快速撬動更大的市場。以品牌（商標）為主導(dǎo)的虛擬經(jīng)營模式已經(jīng)被廣泛運用，專利也可以成為企業(yè)主要收入來源，企業(yè)進行專利運營而虛化生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。知識產(chǎn)權(quán)商業(yè)運營模式也可以引入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。
海南省澄邁縣橋頭鎮(zhèn)出產(chǎn)極具特色的橋頭地瓜，但因土壤、氣候等自然條件限制了產(chǎn)量，橋頭地瓜年產(chǎn)值不過億。像“橋頭地瓜”這樣獨具特色但產(chǎn)量不大的特色農(nóng)產(chǎn)品新秀，本文稱之為“小產(chǎn)量特色農(nóng)產(chǎn)品”（以下簡稱小特農(nóng)產(chǎn)品）。海南的無籽蜜柚可以賣到300元一個，但是總共只有幾十畝地；三兩斤重的小瓜賣到300元一個，據(jù)說還在試種階段……這些產(chǎn)品很有特色但產(chǎn)量都不大。隨農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新小特農(nóng)產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)。小特農(nóng)產(chǎn)品很容易聲名鵲起高價難求，也很容易迅速隕落揮淚甩賣，要有可持續(xù)發(fā)展，需要有支撐點，知識產(chǎn)權(quán)可以作為持久的支撐。本文以海南橋頭地瓜為例介紹小特農(nóng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)運營規(guī)劃。
一、橋頭地瓜介紹
海南省澄邁縣橋頭鎮(zhèn)的沙土村13個自然村的土地都是沙質(zhì)土壤，一直以來種不出冬季瓜菜、熱帶水果等高效農(nóng)作物，只能種地瓜。從日本引進的地瓜品種在熱帶季風氣候的海風吹佛下長出來的地瓜纖維少、自然糖度達16度，水分含量在70%以下，甜度高、口感好、外形漂亮，品質(zhì)非常好。加上橋頭沙地土壤富含硒元素，被喻為海南的“富硒之鄉(xiāng)”，這里種出來的地瓜硒含量高達0.07mg/kg，橋頭地瓜賣得比海南的熱帶水果還貴。但是適合種這種地瓜的土地有限，注定橋頭地瓜的產(chǎn)量難以擴大。
二、統(tǒng)一組織
我國農(nóng)村土地被極端分散到各家各戶，生產(chǎn)單位極為零散，這樣無法形成農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢品牌，也沒有力量在品種及種植方法等方面進行持續(xù)創(chuàng)新。生產(chǎn)經(jīng)營的單位過多難免各自為戰(zhàn)，也容易陷入諸侯混戰(zhàn)的惡性內(nèi)部競爭，發(fā)生產(chǎn)業(yè)間的內(nèi)耗。小特農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)本來就弱小，如果不能形成合力知識產(chǎn)權(quán)運營策劃無從談起，因此，必須建立一個強有力的組織做帶頭大哥統(tǒng)領(lǐng)大家。據(jù)了解橋頭鎮(zhèn)至少成立了12個地瓜合作社，必須要將12個合作社整合到一起。我國是傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟，農(nóng)戶小農(nóng)意識極強，政府強力將大家捏合在一起顯然是沒有用的，必須使用市場的手段，有效的方法就是銷售整合，各合作社共同組建銷售公司，將銷售與生產(chǎn)進行專業(yè)分離，采取公司加合作社的形式以銷售帶動前端的生產(chǎn)，由銷售公司擔當帶頭大哥，統(tǒng)一進行知識產(chǎn)權(quán)規(guī)劃運營及管理。
三、知識產(chǎn)權(quán)規(guī)劃
農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)比工業(yè)產(chǎn)品還要復(fù)雜一些，主要包括：品牌（商標）、地理標志、專利、植物新品種等。對于小特農(nóng)產(chǎn)品品牌是核心，其他知識產(chǎn)權(quán)要圍繞品牌展開。
（一）品牌規(guī)劃
我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)缺乏品牌意識，包裝精美的產(chǎn)品上找不到商標，甚至連生產(chǎn)單位的聯(lián)系方式都沒有，因此，每提到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價格低、銷售難，大家首先將罪過推到品牌上，歸結(jié)為是沒有品牌的結(jié)果。認為一注冊商標就可以提升銷售量，提升產(chǎn)品價格就沒有道理了，商標只是一個名字或符號而已，像人的名字一樣，沒有任何證據(jù)顯示人的名字與其命運有必然的關(guān)聯(lián)，商標與產(chǎn)品的銷量和價格沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系。商標是一個框子，其價值主要體現(xiàn)在框里裝的東西，如果沒有框小特農(nóng)產(chǎn)品特色就沒有載體，因此必須要注冊商標。
從現(xiàn)實情況來看有一定含義，容易被消費者理解的商標名稱有助于迅速打開市場。鑒于小特農(nóng)產(chǎn)品的特點需要采取不同于大宗產(chǎn)品的商標取名方式，重點在于讓消費者迅速了解產(chǎn)品來源及產(chǎn)品特色。敘述性、暗示性商標法律上不太支持，但是這樣的商標可以表達出產(chǎn)品的特色，便于吸引消費者迅速打開市場。另外，使用產(chǎn)地名稱注冊商標有助于消費者了解產(chǎn)品的來源，橋頭地瓜使用“橋頭地瓜”注冊，有人說因為橋頭是地名沒有獲得批準，這個說法是錯誤的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱不屬于商標法限制注冊的范圍。小特農(nóng)產(chǎn)品商標取名可以從以上兩條思路展開。
工業(yè)產(chǎn)品可以有多種品牌策略，對于小特農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當盡量使用單一品牌，也不要用商標來區(qū)分產(chǎn)品的質(zhì)量和品級，即盡量只使用一個商標。中國的服裝市場有幾個“鱷魚”，消費者真假莫辯，華倫天奴家族分裂，致使市場出現(xiàn)幾個華倫天奴，自亂陣腳，后來黯然退出中國市場，與其品牌混亂不無關(guān)系。小產(chǎn)量的產(chǎn)品本身保護力量就弱，在假冒橫行的國內(nèi)市場，商標多了就容易給消費者造成識別困難，給假冒者留下空間。橋頭地瓜種植戶先后注冊了“橋沙”、“澄沙”、“澄橋”等商標，其他人很容易注冊類似的商標攪亂市場。建議選定一個商標統(tǒng)一使用，其他商標停止使用。
（二）品牌運營規(guī)劃
品牌不等同于商標，不是每個商標都可以叫品牌。品牌的“品”是產(chǎn)品的品質(zhì)更是經(jīng)營者的品德，中國缺乏國際品牌的主要原因在于誠信的缺失，也即是經(jīng)營者品德的缺失。小特農(nóng)產(chǎn)品一般走得是高端路線，即品牌定位于高端，面向高端消費人群，他們對于誠信要求更高一些，一旦失信很可能像三鹿奶粉迅速崩盤。目前橋頭地瓜最高賣到近20元一斤，比高檔水果還貴，走的就是品牌之路，必須遵守品牌經(jīng)營的基本誠信。
品牌的知名度主要來自廣度和深度，廣度在于知道的人多，小特農(nóng)產(chǎn)品消費群體不多，而且很分散，不可能追求廣度。從媒體報道來看，橋頭地瓜進入了北京、上海、南昌等大城市，進入了家樂福、沃爾瑪大超市，還銷往日本、香港等國家和地區(qū)，在�？陂_了一家專賣店。政府投入500萬元開辦網(wǎng)上、網(wǎng)下交易平臺，下一步打算多渠道銷售，利用淘寶、微信等平臺讓把“橋沙地瓜”這個品牌打出去……橋頭地瓜銷售渠道眾多，銷售區(qū)域也廣泛。功勛卓著的抗戰(zhàn)隊伍國軍新一軍被派到東北，像撒胡椒面一樣分駐各地，力量被分散最后被林彪一個個分割以絕對優(yōu)勢兵力包圍吃掉。二戰(zhàn)時美軍向日本本土推進面臨太平洋各島日軍的重重阻攔，美軍沒有逐個島肅清日軍而是采取蛙跳戰(zhàn)術(shù)，只是攻占重點島嶼，加快了勝利的步伐。橋頭地瓜打造品牌要像美軍學(xué)習，要將力量集中的重點渠道和重點區(qū)域市場進行縱深開發(fā)，不能像國軍一樣求廣泛占領(lǐng)而撒胡椒面，再強悍也難免被別人吃掉。
小特農(nóng)產(chǎn)品一般都是供不應(yīng)求，不愁銷售。產(chǎn)品銷售好了，就想到要擴大產(chǎn)能，國人一貫好大喜功。特色農(nóng)產(chǎn)品的價值在于特色，特色取決于產(chǎn)地特殊的土壤、小氣候等條件，離開這些特殊的元素不能稱之為特色產(chǎn)品，也沒有了特色產(chǎn)品的價值。特色農(nóng)產(chǎn)品盲目擴大產(chǎn)能，致使整個產(chǎn)業(yè)失去控制的實例比比皆是。南豐蜜桔一千多年來一直作為貢品，很早即獲得證明商標和原產(chǎn)地域產(chǎn)品稱號，但是當?shù)財U種到地理標志核準的區(qū)域外，附近縣也大規(guī)模種植，湖南、福建周邊省份，甚至是廣西都大量種植南豐蜜桔，產(chǎn)品形象日益低落，淪落到有時還要假冒砂糖桔賣，產(chǎn)品的價格始終在低端徘徊，擴大了產(chǎn)能并不一定增收，這是農(nóng)產(chǎn)品逃不了的魔咒，中國所有獲得地理標志的農(nóng)產(chǎn)品幾乎無一幸免。小產(chǎn)量的特色農(nóng)產(chǎn)品逃脫魔咒的唯一辦法就是講誠信，走精品化之路，實實在在只在適合的土地上精耕細作，不盲目擴種。據(jù)說適合種橋頭地瓜的土地實際只有幾千畝，但截至2012年，橋頭地瓜種植面積擴大到13850畝，盲目擴種的橋頭地瓜就不再是橋頭地瓜了，就是欺騙消費者。對于小特農(nóng)產(chǎn)品而言，消費群體小而相對固定，一旦失信消費者，損失將是災(zāi)難性的。
我國企業(yè)總是豪言要做大做強，提到農(nóng)業(yè)就要進行產(chǎn)業(yè)化。對于小特農(nóng)產(chǎn)品而言，鮮銷都供不應(yīng)求何必要產(chǎn)業(yè)化？從實際情況上看鮮銷產(chǎn)值最高，只做供應(yīng)鏈一個點最為簡單直接，風險更容易把控。如果不能提升產(chǎn)業(yè)形象，帶來高的附加值盲目的產(chǎn)業(yè)化不一定有好處。為了做大橋頭地瓜產(chǎn)業(yè)，當?shù)爻闪⑨劸茝S做地瓜酒，謀劃深加工項目，加工甘薯泥、甘薯粒等，地瓜酒、地瓜干和地瓜粉一般的理解都是低檔的，橋頭地瓜十幾元一斤，這么貴的地瓜加工成地瓜酒和地瓜干后附加值反而降低，顯然有些得不償失。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者跨界工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售將會力不從心，很難做好。從品牌的角度講，小特農(nóng)產(chǎn)品加工低端工業(yè)產(chǎn)品必然毀損品牌高端形象，反不利于產(chǎn)品的銷售。
（三）專利及地理標志、品種保護
地瓜是中國傳統(tǒng)農(nóng)作物，在海南橋頭鎮(zhèn)以前都有種植，那時的地瓜兼做豬飼料。上世紀九十年代，一家日本食品企業(yè)看中海南獨特的熱帶環(huán)境優(yōu)勢，從日本引進地瓜新品種在橋頭鎮(zhèn)種植，取得了成功，橋頭鎮(zhèn)富硒的砂質(zhì)土壤及地理環(huán)境使得這種地瓜比日本本土生產(chǎn)的品質(zhì)還要好。同樣的土壤和氣候用以前的品種和引進品種其品質(zhì)天壤之別，可見品種很重要。據(jù)報道橋頭鎮(zhèn)與海南省農(nóng)科院合作培育新品種。品種權(quán)是受保護的，植物新品種是一項知識產(chǎn)權(quán)之一， 植物新品種一般向農(nóng)業(yè)部申請，獲得品種權(quán)后其他人種植該品種需要向品種權(quán)人支付費用，如果別人擅自種植該品種可以制止并要求賠償。
獨特的自然環(huán)境生長出來的特色產(chǎn)品可以申請地理標志，橋頭地瓜估計也符合相關(guān)申請條件，可以申請地理標志。地理標志相當于政府頒發(fā)的特色產(chǎn)品證書，這個證明還可以制止其他地方人使用，因此地理標志對品牌提升具有很大的幫助。在我國地理標志分別由國家工商局和質(zhì)檢總局頒發(fā)，工商總局發(fā)的“地理標志”，質(zhì)檢總局給的是“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”稱號，地理標志也屬于知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容之一。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中也有大量的技術(shù)可以申請專利，筆者在海南的農(nóng)業(yè)公司任職期間，和一些小特農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)單位進行過交流，有的專利意識比較強，申請了不少專利。從作物品種的培養(yǎng)方式到種植技術(shù)、病蟲害防治技術(shù)等，甚至是產(chǎn)品的保鮮，包裝盒的設(shè)計等都可以申請專利。筆者對家具行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)使用情況做過市場調(diào)研，市場普遍反應(yīng)專利對家具產(chǎn)品的銷售具有一定的幫助作用，能夠提升產(chǎn)品價格及銷量，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)＠麉T乏的情況下申請專利對小特農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象應(yīng)當具有提升作用，目前我國對申請專利還給予一定的補貼，不妨多申請專利。
四、知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)
在我國目前的市場環(huán)境下，一旦品牌出名，創(chuàng)新技術(shù)能帶來價值，假冒必然隨之而來，橋頭地瓜市場假冒情況已經(jīng)很嚴重，筆者在�？谫I到的橋頭地瓜顯然不正宗。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者尤其是小特農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)普遍面臨經(jīng)濟能力及專業(yè)水平雙重難題。因此小特農(nóng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)需要一些不同的思路。
小特農(nóng)產(chǎn)品都具有濃郁的地方特色，主要取決于當?shù)氐耐寥琅c氣候特色，這是老天的恩賜，無法進行侵權(quán)。維權(quán)的核心在于打擊假冒品牌產(chǎn)品，假冒一般在于兩方面：一是用外地出產(chǎn)的地瓜來假冒橋頭鎮(zhèn)出產(chǎn)的，這侵犯了地理標志權(quán)。二是假冒商標，比如其他擅自使用“橋沙”商標賣其他的地瓜，使消費者產(chǎn)生誤解。假冒將直接影響消費者的購買行為，誰都不愿意花正品的錢購買到假冒的產(chǎn)品，當消費者無法分清真假的時候，往往選擇放棄購買。因此對假冒行為必須堅決進行打擊，澄清市場環(huán)境。小特農(nóng)產(chǎn)品基于特殊的條件，種植、保鮮等方面專利侵權(quán)和植物新品種侵權(quán)對小特農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)不成嚴重威脅，對于這些侵權(quán)個案不要纏訟，避免陷入不依不饒的訴訟中。
對于小特農(nóng)產(chǎn)品而言，知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)重點在于防范。首先是要練好內(nèi)功，不能自亂陣腳，第一，要有強有力的管理能力，對于不遵守規(guī)則的內(nèi)部人堅決予以清除，禁止其使用品牌。第二，要建立規(guī)范的內(nèi)部管理制度，制定產(chǎn)品各項標準給消費者一個簡單而清晰的指引。制定標準必須確保達到，確保大家能夠遵守。第三，要制定商標及其他知識產(chǎn)權(quán)使用管理規(guī)范，對于不符合標準的堅決不允許使用。要嚴格規(guī)范自己的商標使用，商標使用環(huán)節(jié)非常容易出問題，國外企業(yè)對此有非常嚴格的使用規(guī)范。練內(nèi)功需要有一套完整的系統(tǒng)提醒。知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)一般發(fā)生在行業(yè)內(nèi)部，主要集中發(fā)生在產(chǎn)品的銷售市場，因此建議銷售渠道要盡量整合，不能太多，太廣，增加打擊侵權(quán)的難度。橋頭地瓜的總產(chǎn)量只有幾萬噸，產(chǎn)業(yè)規(guī)模相當?shù)男。N售已經(jīng)不成為問題。銷售渠道越多給造假者留下的可乘之機就越多，反假冒的成本越高。建議盡量將銷售渠道整合，只保留少數(shù)容易把控的渠道。
最后，是建立知識產(chǎn)權(quán)綜合保護體系，我國條塊分割，不同知識產(chǎn)權(quán)由不同機構(gòu)主管，每個部門的執(zhí)法能力不同，商標侵權(quán)和地理標志工商局管，植物新品種農(nóng)業(yè)部門管，這兩個部門在地方較為強勢。小特農(nóng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)需要綜合保護，尤其是地方能夠強勢保護的更要加強，弱勢保護的專利等可以搭強勢保護的便車。第三，打擊外部侵權(quán)，打擊侵權(quán)可以通過行政、訴訟等方式，橋頭地瓜主要市場在海南，動用行政手段顯然比訴訟要快捷有效。對于侵權(quán)者的打擊需要有整體規(guī)劃，需要根據(jù)不同的侵權(quán)方式采取的方式，侵權(quán)是打擊不完的，只要維護好自己銷售渠道不能出現(xiàn)假冒偽劣，小商小販的侵權(quán)行為對品牌并沒有大礙。
結(jié)語
知識產(chǎn)權(quán)規(guī)劃是個系統(tǒng)工程，不能把眼光局限在某一個單項知識產(chǎn)權(quán)里。知識產(chǎn)權(quán)規(guī)劃必須與企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃緊密結(jié)合，一切圍繞企業(yè)盈利目標進行設(shè)置，不能過度陷于權(quán)利維護中。我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)還很薄弱，小特農(nóng)產(chǎn)品可以先行動起來，先做者得先機，先獲得收益。
備注：文中橋頭地瓜的相關(guān)數(shù)據(jù)及描述來源網(wǎng)絡(luò)查詢，不一定準確，不作為實際的描述，僅以為例闡述問題。
作者：王瑜
2014年9月作于北京
