[ 王瑜 ]——(2008-8-15) / 已閱11582次
從解百納之爭談商標戰(zhàn)略思維
我們的時代已經(jīng)進入知識經(jīng)濟時代，在這個時代財富的多少體現(xiàn)為對知識產(chǎn)權(quán)的擁有數(shù)量和質(zhì)量上，商業(yè)上的競爭主要是以對知識產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略運營為手段。我國《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》已于今年六月份發(fā)布，國家工商局也正在醞釀商標戰(zhàn)略。實行商標戰(zhàn)略，我們的企業(yè)準備好了沒有？是否準備好一看其戰(zhàn)略思維便知。張裕發(fā)動的“解百納”商標之爭表明其在實施商標戰(zhàn)略，張裕又是中國葡萄酒行業(yè)的龍頭老大，我們就以此案為例，以張裕為代表來進行剖析。
商標戰(zhàn)略要有規(guī)劃
商務活動始終是存在競爭的，沒有任何一家企業(yè)能在某個行業(yè)領(lǐng)域吃“獨食”，即使其有這樣的實力，法律也不能容忍這樣高度的壟斷。市場競爭是場持久戰(zhàn)，大量的企業(yè)只在為生存拼搏，能夠不斷成長壯大占據(jù)市場一席之地，需要企業(yè)有戰(zhàn)略眼光。在知識經(jīng)濟時代企業(yè)的發(fā)展需要知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，其中的商標戰(zhàn)略不可或缺，而戰(zhàn)略需要長遠的規(guī)劃和實施方略，對一個企業(yè)而言，可以擁有上萬個商標，這么多商標并不是胡亂申請的，必須有個次序排列，一般以一個商標為主商標，這個商標與企業(yè)商號一致，這個商標不妨稱為“企業(yè)品牌”，其他商標應當按主次進行排序，次級商標主要根據(jù)產(chǎn)品系列來排列，不妨取個名字叫“產(chǎn)品品牌”�！捌髽I(yè)品牌”一直伴隨企業(yè)的存在是要終身呵護的，而“產(chǎn)品品牌”則是隨產(chǎn)品而興衰，如果該產(chǎn)品不可避免地要退出市場，這個品牌也就沒有維護的價值。那么企業(yè)的商標就像一個家族，有一個祖爺爺，下面按輩分一直往下排列，長幼有序，這樣對商標的規(guī)劃與管理就能有效地分配資源，重點推廣維護，形成長久的繁榮。
葡萄酒行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了幾個如張裕、長城、王朝等“企業(yè)品牌”，但是我們?nèi)狈Ξa(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌主要區(qū)分產(chǎn)品的生產(chǎn)商，人們可以通過這些品牌來區(qū)分葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)�！爱a(chǎn)品品牌”區(qū)分產(chǎn)品的品級，比如豐田汽車生產(chǎn)的高級轎車稱為“雷克薩斯”嚴格區(qū)分普通轎車。我國葡萄酒行業(yè)目前還沒有“產(chǎn)品品牌”，區(qū)分產(chǎn)品品級的方式很亂，有的用年份，有的用星級，還有的用葡萄樹的樹齡，這些區(qū)分方式消費者很難知悉具體的區(qū)分標準所以是很推廣的。
我們現(xiàn)在來分析張裕，看看張裕對商標有沒有長遠的規(guī)劃，有沒有建立有序的商標體系，我們在公開的報道里面并沒有發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，在行業(yè)內(nèi)部也沒有聽說張裕有這樣的規(guī)劃建立了商標體系。那么張裕如何宣傳推廣其現(xiàn)有品牌的呢？有沒有對某些商標進行重點宣傳推廣，重點進行維護？張裕的“企業(yè)品牌”是“張�！保菑堅；ㄙM巨資重點宣傳的不是張裕，而是“解百納”，有意思的是以前“解百納”還不是一個注冊商標，是否能成為一個注冊商標還是前途未卜，即使是現(xiàn)在還在等待法院判決的結(jié)果，張裕竟然將大量宣傳投入到一個備受爭議，法律狀態(tài)極端不穩(wěn)定的“品牌”上，卻忽略代表張裕的形象“企業(yè)品牌”的宣傳推廣。我們再看看張裕有沒有“產(chǎn)品品牌”，從我們在市場觀察的結(jié)果，沒有發(fā)現(xiàn)張裕有“產(chǎn)品品牌”，對產(chǎn)品的分級，張裕自行使用一個區(qū)分體系，按照大師級……進行分類，這個分類體系也讓消費者一頭霧水，不具有普遍識別意義，消費者基本不會接受。
綜上分析我們可以認為張裕并沒有一個商標戰(zhàn)略規(guī)劃，當然更談不上什么實施方略。
商標馳名要有基因
就像奧運會的冠軍，榮譽與平常的努力拼搏相關(guān)聯(lián)，但是并不是任何人都可以通過努力就能得到冠軍的，運動員還需要一定的天賦，他們要經(jīng)過層層的選拔才能作為培育的“苗子”，這就是成為冠軍的基因，奧運冠軍成功的模式是“天資加勤奮”。其實馳名商標也是有基因的，并不是任何一個商標名字都可以培育成為一個馳名商標，也需要一定的“天資”。與奧運冠軍相比馳名商標的天資正好相反，大部分詞匯都具有馳名的天分，只有少數(shù)詞匯不可以，還有極少數(shù)詞匯連成為商標都不可以，通用名稱就是這樣的極少數(shù)詞匯之一。按我國的法律規(guī)定通用名稱是禁止注冊為商標的，即使獲得注冊，任何人在任何時候都可以要求撤銷該商標。
“解百納”成為商標最大的爭議在于是不是通用名稱，在沒有最后的定論前，我們只能說疑是。就像前幾年鬧“薩斯/非典”，北京每天公布的數(shù)據(jù)中包括確診數(shù)和疑是數(shù)，盡管疑是不是確診患了“薩斯”，但疑是的人都是因為體溫很高才被懷疑，而體溫很高本身就是病態(tài)。一個商標在未出生前就已經(jīng)呈病態(tài)，那么它的基因就不健康了，我們很難想象一個有缺陷的胎兒能長大成為一個健康的成人。但是從商務的角度講基因缺陷并非完全是壞事，看如何利用，就像有嚴重缺陷的小孩卻受到街頭乞丐的歡迎，他們將這些小孩當成道具，博取過路人的同情而謀取利益。使用通用名稱注冊為商標，從商業(yè)上考量可以當作一種策略，筆者也曾為某些企業(yè)針對專項產(chǎn)品提出過這樣的策略。因為使用通用名稱作為商標使用可以利用國內(nèi)企業(yè)商標知識的匱乏，阻止其他企業(yè)使用，事實上可以在一定時期內(nèi)構(gòu)成一定的市場壟斷。通用名稱屬于公共資源，如果被一家壟斷當然可以獲得一定的利益，但是利益是短期的。就像街頭乞丐需要打一槍換一個地方，對企業(yè)而言也只能賺取短時間的蠅頭小利。
將有基因缺陷的通用名稱作為商標使用是小企業(yè)短期獲利的方法，如果像張裕這樣的龍頭老大使用就會讓人不齒，降了老大的身份。使用“解百納”這個有基因缺陷的詞注冊為商標，張�；蛘呤侨狈ι虡嘶局R或者動機不純。
訴訟維權(quán)要有策略
爭議歸爭議，目前從法律上來講“解百納”就是張裕的合法注冊商標，張裕有權(quán)禁止其他人在同類產(chǎn)品上使用。張裕已經(jīng)行動起來了，在某些大型商場開始清除其他公司的“解百納”，張裕對外放出風來：“給你們半年的時間自行清理，要么接受商標許可，要么就不要使用”，張裕對外表示了非常強硬的態(tài)度。我們來審視張�！敖獍偌{”保衛(wèi)戰(zhàn)，可以說其策劃相當?shù)某晒�，商標爭議在商標評審委員會壓了五、六年終于通過商標評審委員會的復審，取得了夢迷以求的商標。取得該商標后一連串的操作顯示出非凡的運作能力。當媒體沸沸揚揚爆發(fā)激烈的爭論時，中央電視臺經(jīng)濟半小時不失時機地大篇幅報道，支持張裕的觀點，以一個權(quán)威的聲音來澄清媒體的“雜音”，而且在各大媒體發(fā)布大量的廣告，讓媒體的聲音清凈了許多。張裕聘請的律師確實非常高明，但是律師代理案件只在意個案的勝負而不考慮公司長遠的發(fā)展。“解百納”保衛(wèi)戰(zhàn)是持久戰(zhàn)，一次戰(zhàn)爭戰(zhàn)術(shù)上的高明，不能扭轉(zhuǎn)整個戰(zhàn)局，就像平型關(guān)大捷并不能改變抗爭初期中國軍隊的失利一樣，保衛(wèi)“解百納”還需要張裕的領(lǐng)導層有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃。
擁有商標權(quán)沒有必要擔心侵權(quán)，相反有的人還唯恐自己的知識產(chǎn)權(quán)不被侵權(quán)，微軟進入中國就放縱中國侵權(quán)，等大家都離不開開時才來收拾，這種“放水養(yǎng)魚”的策略將中國用戶的錢大肆收入囊中。打知識產(chǎn)權(quán)官司需要更高的智慧，面臨眾多的侵權(quán)者，如何出擊？知識產(chǎn)權(quán)訴訟最大的特點在就是不確定性，無論是專利侵權(quán)還是商標侵權(quán)，在訴訟中，對手首先想到的是千方百計否定對手的權(quán)利，挑出對手的瑕疵，所以面對眾多的對手要柿子先捏軟的，找最弱小的入手，比較容易取得勝訴的判決，而這勝訴的判決就可以成為殺手锏直接讓其他對手失去信心，達到不戰(zhàn)而屈人之兵的效果。如果直接從最強大的入手就會面臨一場生死決斗，一旦失敗滿盤皆輸，沒有半點回旋的余地，因而“擒賊先擒王”的策略不適用于有眾多侵權(quán)者的知識產(chǎn)權(quán)訴訟中。
張裕招聘大量的法律人才準備后期維權(quán)訴訟，顯然看不出張裕對整個訴訟有戰(zhàn)略上的安排。
商標戰(zhàn)略以和為貴
一個國家的發(fā)展需要政通人和，一個企業(yè)的發(fā)展有天時、地利、人和，一個家庭也要和諧，古代生意場也講究一個和氣生財，這次奧運會開幕式也突出一個“和”字。張裕將“解百納”注冊為商標動了全行業(yè)的奶酪，張裕保衛(wèi)“解百納”遭受了全行業(yè)的反對，張裕霸王硬上弓，高調(diào)維權(quán)，激化了與同行的矛盾，并直接與其他幾個巨頭的組成的聯(lián)合體對峙，將自己置于風頭浪尖，獨自站到全行業(yè)的對立面。法律上暫時的勝利，在商務上立刻遭受到阻擊，損失慘重�！敖獍偌{”商標之爭攪動了我國整個葡萄酒行業(yè)，爭議各方戰(zhàn)場從法律上一直拼殺到市場，法律上未見分曉，在市場上已經(jīng)打得兩敗俱傷，造成這樣嚴重的后果是因為張裕破壞一個“和”字。
成熟的跨國公司解決知識產(chǎn)權(quán)糾紛都是以“和”作為最終的結(jié)局，尤其是在專利侵權(quán)訴訟中，跨國公司很容易達成交叉許可協(xié)議，以自己的專利交換他人專利。這樣不僅免除了侵權(quán)之訴，還免費得到他人的專利技術(shù)，各方達成和諧共贏。解決“解百納”商標之爭還是要從“和”字入手。在這場“解百納”保衛(wèi)戰(zhàn)中目前的狀況是有利于張裕，而以后的發(fā)展狀況并不確定，如果張裕失敗，從前為“解百納”巨額的付出全部白費，得不到商標，還失去了道義，所以與其他巨頭們相比，張裕是最輸不起這場官司的。聰明的張裕應當私下與巨頭們組成的聯(lián)合體達成“和平協(xié)議”，以永久免費許可換取撤訴承認“解百納”商標歸張裕所有。共同制定“解百納”相關(guān)標準，與巨頭們瓜分“解百納”市場份額，以事實持有商標的談判優(yōu)勢，相應限制巨頭們的使用，換取自己最大的份額，這樣張裕既保住了“解百納”商標也保住了市場份額，又和行業(yè)巨頭們和平相處。張裕是否有這樣的戰(zhàn)略計劃？或者是否可以接受這樣的戰(zhàn)略安排？這個外人不得而知。
“解百納”商標先批后撤又準予注冊，一波三折，前后六年，又有那么多專家出來說話，這讓民眾對此產(chǎn)生了張裕是否采取了“潛規(guī)則”等很多的猜想，坊間各種流傳也多起來。這些未必可信，但是張裕在解百納保衛(wèi)戰(zhàn)中，暴露出對商標制度缺乏深入的了解，缺乏整體的規(guī)劃，不能從長遠的戰(zhàn)略層面審視訴訟的得失等等，其實這一切都是國內(nèi)企業(yè)的通病。從張裕在法律上進行的冒險我們可以窺視到張裕典型的計劃經(jīng)濟思維，倚重強勢的政府，寄托暗箱式的“潛規(guī)則”，而在法律上勇往直前無視法律設(shè)置的“紅線”。知識產(chǎn)權(quán)是私權(quán)，市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，在知識經(jīng)濟時代市場經(jīng)濟環(huán)境下商業(yè)的競爭行為完全依賴各企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的運營。時代已經(jīng)發(fā)生變革，市場法律環(huán)境已經(jīng)有了重大變化，而張裕還在用計劃經(jīng)濟的思維去實施其商標戰(zhàn)略，我們不免為張裕擔心起來。
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
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