[ 尹偉 ]——(2009-3-13) / 已閱11914次
誰(shuí)的“武林”？――知識(shí)產(chǎn)權(quán)視角下的電視運(yùn)營(yíng)
尹偉
內(nèi)容摘要
本文以河南省電視臺(tái)“武林風(fēng)”被搶注為例，對(duì)電視媒體商標(biāo)被搶注的原因、后果及應(yīng)對(duì)方案提出了自己的見(jiàn)解，并針對(duì)節(jié)目制作、創(chuàng)意保護(hù)、品牌塑造等問(wèn)題從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度予以論述。
關(guān)鍵詞 商標(biāo)搶注 節(jié)目移植 資源挖掘 品牌塑造
改革開(kāi)放以來(lái)，隨著人民群眾生活水平日益提高，對(duì)精神生活的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，電視媒體借此契機(jī)步入了快速發(fā)展的軌道。但在電視媒體取得良好收益的同時(shí)，卻出現(xiàn)了一些不和諧的因素：品牌被搶注、欄目被移植、盜播他人電影等。究其緣由，可能有些屬于快速發(fā)展過(guò)程中的必然經(jīng)歷，但大部分卻緣于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的淡漠。電視媒體作為新興的娛樂(lè)咨詢機(jī)構(gòu)，核心資產(chǎn)就是節(jié)目的版權(quán)，其對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的依賴程度不言而喻。
一、商標(biāo)搶注
近年來(lái)，商標(biāo)搶注作為新興的事物引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，在各類媒體紛紛報(bào)道搶注現(xiàn)象、剖析產(chǎn)生緣由的時(shí)候，不曾想后院起火，搶注的黑手已經(jīng)伸向了媒體：知名報(bào)刊、央視傳媒、節(jié)目名稱等被他人注冊(cè)為商標(biāo)待價(jià)而沽！《大風(fēng)車》被搶注在兒童食品、服裝及玩具上，《東方之子》、《焦點(diǎn)訪談》被搶注在白酒上、中央一套被搶注為安全套商標(biāo)、中央二套被搶注為內(nèi)衣商標(biāo)、《藝術(shù)人生》被搶注為避孕用品商標(biāo)、春晚被搶注為安全套商標(biāo)。
這股搶注之風(fēng)來(lái)勢(shì)洶洶，地處內(nèi)地的河南省也未幸免。河南電視臺(tái)的“武林風(fēng)”被搶注就是一例。《武林風(fēng)》自2003年開(kāi)始運(yùn)作以來(lái)，節(jié)目態(tài)勢(shì)一直處于上升階段。2007年“武林風(fēng)”商標(biāo)成功注冊(cè)，然而注冊(cè)該商標(biāo)的并不是河南電視臺(tái)，而是商丘的一位商人。在電視臺(tái)與其交涉過(guò)程中，商標(biāo)所有人開(kāi)出了200萬(wàn)元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，最終河南電視臺(tái)無(wú)功而返。
作為一檔名牌欄目，被搶注本身已經(jīng)說(shuō)明節(jié)目的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。對(duì)欄目而言，被搶注所引發(fā)的后果短時(shí)間內(nèi)不會(huì)顯現(xiàn)，但以后對(duì)欄目衍生產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)侵犯他人商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題。
九十年代后期，我國(guó)電視業(yè)迅猛發(fā)展，受當(dāng)時(shí)條件限制，業(yè)內(nèi)慣常采用移植國(guó)外優(yōu)秀欄目的方式制作，形成有制作無(wú)創(chuàng)新，后來(lái)在發(fā)展過(guò)程中，逐步消化、吸收、創(chuàng)新，然而，僅注重對(duì)節(jié)目人力、資金、技術(shù)等有形資產(chǎn)的投入，卻忽視了對(duì)無(wú)形資產(chǎn)－知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。
商標(biāo)一旦別搶注，在被搶注商標(biāo)類別范圍內(nèi)，被搶注者有三種選擇：1、放棄該商標(biāo)的所有權(quán)，2、化巨資贖回該商標(biāo)的所有權(quán)；3、向搶注者每年支付商標(biāo)許可使用費(fèi)。
根據(jù)法律規(guī)定，河南電視臺(tái)可向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)撤銷該注冊(cè)商標(biāo)，這是唯一花費(fèi)較少而可以改變整個(gè)被動(dòng)局面的選擇。
建議謹(jǐn)慎采用贖回的方法，一則花費(fèi)巨大，二則助長(zhǎng)了搶注的風(fēng)氣，變相助長(zhǎng)了侵犯他人在先權(quán)利之風(fēng)。即使放棄這個(gè)商標(biāo)，也不要去贖回它！電視作為公共媒體，是社會(huì)輿論的風(fēng)向標(biāo)，在遇到侵權(quán)時(shí)更需要拿起法律武器維權(quán)，而不是消極的贖回。
一檔節(jié)目從策劃、到正式播出，期間投入的資金以數(shù)十萬(wàn)計(jì)，而一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)卻僅不足2千元，通過(guò)兩個(gè)反差巨大的數(shù)字，可以說(shuō)明搶注節(jié)目名稱的豐厚利潤(rùn)。最近有一則這樣的消息：湖南教育電視臺(tái)2008年力推的拳頭品牌欄目《湖湘論壇》未播先熱，由于制作理念的“高層次、高起點(diǎn)、高定位”以及主講嘉賓“學(xué)術(shù)超男”易中天、岳麓書(shū)院院長(zhǎng)朱漢民、湖南省作協(xié)主席唐浩明、超級(jí)暢銷書(shū)《湖南人憑什么》作者周興旺這一陣容的強(qiáng)大和豪華，該節(jié)目開(kāi)播前便已引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。
而讓人意想不到的是，作為電視湘軍為擺脫“庸俗”之名向“高雅”看齊的第一檔大型文化類電視專題節(jié)目，《湖湘論壇》的欄目名稱已被他人搶注，這導(dǎo)致湖南教育臺(tái)不得不緊急改名，已經(jīng)錄制好的幾十期節(jié)目也只得重新更換背景和LOGO。
之后，《湖湘論壇》欄目組緊急開(kāi)會(huì)討論，在聽(tīng)取了多名專家意見(jiàn)的情況下，最終從《湖湘之子》、《天下湖湘》、《芙蓉論道》、《風(fēng)流人物》等數(shù)十個(gè)備選名稱中確定改名為《湖湘講堂》，由于有《湖湘論壇》遭搶注的前車之鑒，《湖湘講堂》提早對(duì)相關(guān)商標(biāo)予以了防御注冊(cè)。
二、節(jié)目移植
一直以來(lái)電視節(jié)目制作遵循這樣的模式：“內(nèi)地學(xué)港臺(tái)、港臺(tái)學(xué)日韓、日韓學(xué)美國(guó)、美國(guó)學(xué)北歐”。
1997年湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》模仿香港的《綜藝六十分》、1998年湖南衛(wèi)視的《玫瑰之約》借鑒臺(tái)灣的《非常男女》、1998年中央電視臺(tái)的《幸運(yùn)52》借鑒英國(guó)BBC的《GO BINGO》、2000年中央電視臺(tái)的《開(kāi)心辭典》借鑒英國(guó)的《百萬(wàn)富翁》。
2006年底上海東方衛(wèi)視《舞林大會(huì)》在全國(guó)熱播，再一次引發(fā)了電視節(jié)目侵權(quán)之爭(zhēng)。作為英國(guó)BBC同名節(jié)目《Dancing with the Stars》（與明星共舞）內(nèi)地版權(quán)的引進(jìn)方北京世熙傳媒公司發(fā)出了律師聲明：未經(jīng)本公司的授權(quán)，不得擅自制作、播出與《Dancing with the Stars》（與明星共舞）相同或者近似的電視節(jié)目。
對(duì)電視綜藝節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)爭(zhēng)論已久，但如何保護(hù)至今卻沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的案例。2001年北京臺(tái)的游戲類綜藝節(jié)目《夢(mèng)想成真》被大量剽竊、移植，制片方向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局尋求專利權(quán)保護(hù)，卻被告知電視節(jié)目專利申請(qǐng)尚無(wú)先例予以拒絕。轉(zhuǎn)而向版權(quán)局申請(qǐng)著作權(quán)登記，再次碰壁。這是國(guó)內(nèi)首次以知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)節(jié)目進(jìn)行保護(hù)，最終以失敗告終。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)由著作權(quán)（版權(quán)）、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等構(gòu)成，我們?cè)囈赃@三種法律來(lái)分析：
我國(guó)《專利法》所稱的發(fā)明創(chuàng)造指的是發(fā)明、實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)。該法律規(guī)定對(duì)某些事項(xiàng)不授予專利權(quán)：科學(xué)發(fā)現(xiàn)、智力活動(dòng)的規(guī)則和方法等，綜藝節(jié)目所要保護(hù)的策劃創(chuàng)意恰恰屬于智力活動(dòng)的規(guī)則和方法，所以綜藝節(jié)目申請(qǐng)專利行不通。
商標(biāo)是商品或者服務(wù)在市場(chǎng)流通過(guò)程中區(qū)別于他人的一個(gè)標(biāo)志，如我們的身份證一般，起區(qū)別作用。而節(jié)目被移植后只要稍加改動(dòng)另起名稱，就會(huì)變成另外一個(gè)節(jié)目，所以用商標(biāo)的形式對(duì)節(jié)目本身根本起不到保護(hù)作用。
著作權(quán)保護(hù)的對(duì)象作品，即文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種形式復(fù)制的智力成果。具體到綜藝節(jié)目，對(duì)節(jié)目中的背景圖案、音樂(lè)、歌舞、文字稿等可以保護(hù)，而對(duì)移植現(xiàn)象中最根本、最需要保護(hù)的策劃創(chuàng)意、編排等因其具有無(wú)法復(fù)制的特征，得不到著作權(quán)的保護(hù)。
至此，對(duì)綜藝節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)看似陷入了尷尬的境地：侵權(quán)嚴(yán)重卻無(wú)法維權(quán)。如果我們拋開(kāi)主動(dòng)保護(hù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域還有一個(gè)被動(dòng)保護(hù)的武器――反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。
反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是以維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者公平、誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)道德為立法宗旨，制止不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。由于移植者違背誠(chéng)信原則使用他人的節(jié)目，必然使他人收視率下降，從而導(dǎo)致廣告收入等利益減少，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。從以上分析可以看出，用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)武器對(duì)綜藝節(jié)目移植現(xiàn)象予以保護(hù)不失為一種好的方法。
三、資源挖掘
電視媒體的盈利來(lái)源于三個(gè)方面：廣告、收視費(fèi)、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（節(jié)目版權(quán)再開(kāi)發(fā)的收入）。在我國(guó)，電視臺(tái)主要依靠廣告來(lái)維持生存，各地電視臺(tái)顯示業(yè)績(jī)的唯一指標(biāo)就是廣告收入，其次是固定的收視費(fèi)，最欠缺的就是衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如音像、書(shū)籍、節(jié)目版權(quán)許可等收入。國(guó)外大型電視媒體衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收入最高可達(dá)到總收入的50％。而在內(nèi)地，做的最好的是央視，但其衍生產(chǎn)品僅占總收入的0.5％。兩個(gè)數(shù)字對(duì)比，差距巨大。而差距產(chǎn)生的原因就是對(duì)電視無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。
電視傳媒業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)，屬于著作權(quán)范疇。筆者認(rèn)為，電視臺(tái)的核心資產(chǎn)就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是那些已經(jīng)播出的電視節(jié)目，這座金礦遠(yuǎn)未被發(fā)掘出應(yīng)有的價(jià)值。
電視媒體應(yīng)當(dāng)注重對(duì)自創(chuàng)節(jié)目的保護(hù)，電視臺(tái)可以設(shè)置一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部門，對(duì)建臺(tái)以來(lái)所有節(jié)目予以收集、整理，對(duì)相關(guān)節(jié)目進(jìn)行綜合評(píng)定并予以分級(jí)，重新制作包裝后由專業(yè)公司進(jìn)行推廣銷售。
電視媒體節(jié)目制作及資源挖掘過(guò)程中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)應(yīng)貫穿于節(jié)目制作始終：創(chuàng)意策劃，所以參與人員簽訂嚴(yán)格的《保密協(xié)議》，無(wú)論節(jié)目最終是否出臺(tái)，對(duì)商業(yè)秘密必須保護(hù)，節(jié)目一旦確定上馬，相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)編制成網(wǎng)：在相關(guān)商品類別中商標(biāo)注冊(cè)；向著作權(quán)管理部門申請(qǐng)節(jié)目形式版權(quán)登記。節(jié)目發(fā)行播出后，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，第一時(shí)間作出反應(yīng)，積極進(jìn)行維權(quán)。
四、品牌塑造
電視媒體有先天的、無(wú)可替代的傳播優(yōu)勢(shì)，本身?yè)碛性S多知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性的商業(yè)標(biāo)識(shí)，只要稍加運(yùn)作就會(huì)成為受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的品牌。
具體到河南電視臺(tái)，一方面對(duì)于臺(tái)標(biāo)及文字（大象圖形及“河南電視臺(tái)”文字），在申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的同時(shí)，向版權(quán)局以美術(shù)作品予以登記。臺(tái)標(biāo)及文字作為對(duì)外通用標(biāo)志，在拍攝現(xiàn)場(chǎng)、主持臺(tái)、筆記本電腦、舞臺(tái)、背景等廣泛使用。這樣以來(lái)，以優(yōu)秀節(jié)目的播出來(lái)強(qiáng)化臺(tái)標(biāo)的品牌價(jià)值，從而提升電視臺(tái)的整體水平。
另一方面對(duì)品牌因素如節(jié)目名稱、標(biāo)志等進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，擴(kuò)大品牌知名度，借助品牌來(lái)吸引廣告投入，使無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，體現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)價(jià)值。
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