[ 唐時(shí)華 ]——(2009-4-30) / 已閱7813次
明星代言陷阱折射立法缺失困境
唐時(shí)華
據(jù)央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》19日?qǐng)?bào)道，由范偉、王剛和張鐵林代言的28商機(jī)網(wǎng)、U88招商網(wǎng)和3158三家加盟連鎖招商網(wǎng)站涉嫌加盟騙局被曝光。范偉、王剛和張鐵林的代言形象不僅在網(wǎng)站上可以看到，而且在部分電視臺(tái)還能看到由他們?yōu)榫W(wǎng)站做的電視廣告，而三個(gè)人的代言費(fèi)被曝都超過了百萬元。（2009年4月22日人民網(wǎng)）
名人做廣告，自古有之。名人是什么？就是影響力，就是生產(chǎn)力，就是戰(zhàn)斗力。往電視上一站，耀眼的光環(huán)和一臉的誠懇早把咱小老百姓給雷倒了，下意識(shí)捂捂錢包咱都覺得內(nèi)疚。多好的同志，繁忙的工作之余，還不忘惦記著為老百姓創(chuàng)業(yè)做點(diǎn)實(shí)事，咱們咋能昧了良心，懷疑起人家的動(dòng)機(jī)來。
可就是這些明星，前仆后繼，紛紛倒在虛假代言的道路上。那名字列出來一大串，看看都傷自尊。今天他一秒鐘祛斑是涂了什么膏，明天她賽過貂蟬西施是喝了某茶，大后天他年輕二十歲返老還童是因?yàn)槌粤四乘帯＿@時(shí)，明星廣告就不僅與自尊而是與法律密切有關(guān)了。
郭德綱代言藏秘排油出事，何慶魁代言萬里大造林崩潰。如今又有范偉、王剛、張鐵林代言的網(wǎng)站涉嫌加盟騙局。然而，時(shí)至今日，好像也沒有誰或者什么管理機(jī)構(gòu)出來告知一下，對(duì)這些虛假代言的明星作出了什么處罰？對(duì)消費(fèi)者的損失作何賠償？與媒體虛假廣告宣傳熙熙攘攘的“你方唱罷我登場(chǎng)”相比，出事后的相關(guān)職能部門冰一樣的沉默是何等異常。
此外，明星代言，多是出現(xiàn)在公眾關(guān)注率最高的電視、報(bào)紙上，按照規(guī)定，刊登虛假廣告的媒體是否應(yīng)負(fù)審查失誤之責(zé)，又是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶賠償之責(zé)任？
說明星對(duì)專業(yè)不懂，似乎還有一絲情有可原。作為廣告刊登的專業(yè)載體，你電視臺(tái)和報(bào)紙難道對(duì)虛假廣告也成了“睜眼瞎”？非也。筆者看來，廣告審查并不難，難的是抗拒高額廣告費(fèi)用的誘惑與驅(qū)使，難的是保持一顆對(duì)消費(fèi)者責(zé)任的理性和良知之心。放眼當(dāng)下，不少媒體“潛規(guī)則”盛行，虛假廣告做得是生龍活虎：一些媒體廣告部全部外包，放之任之，收錢之后，萬事大吉；一些媒體長篇累牘，內(nèi)容虛假，格調(diào)低俗；一些媒體廣告與新聞不分，打“擦邊球”，登“軟廣告”，魚目混珠、混淆視聽；一些媒體甚至赤膊上陣，利欲熏心，雇請(qǐng)槍手誤導(dǎo)消費(fèi)者。這樣的無良媒體，與圖財(cái)害命之徒又有何區(qū)別？
明星也是人，面對(duì)高額代言報(bào)酬心動(dòng)也屬正常；媒體非圣賢，并非生活在云朵里不食人間煙火。問題的關(guān)鍵是：如何在法律的合理約束之下，將真實(shí)的廣告如同兜里真實(shí)的廣告費(fèi)一樣呈現(xiàn)給消費(fèi)者？
許多國家的法律規(guī)定：凡是明星代言、媒體刊登的廣告，一旦出現(xiàn)虛假的情況，將有嚴(yán)厲的處罰。這種高額的違法成本，往往令代言明星和刊載媒體慎之又慎，如履薄冰，不敢越雷池半步。在美國，廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品實(shí)際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)。法國法律規(guī)定，廣告發(fā)布者為虛假或欺騙性廣告擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，可被判處3.75萬歐元罰款和（或）2年徒刑，罰款最高額可達(dá)違法廣告費(fèi)用的一半。如果法人刑事責(zé)任確立，罰款金額將增加4倍，并禁止相關(guān)人員或企業(yè)在其犯法的領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)。在我們的近鄰韓國，所有的電視和廣播電臺(tái)的廣告在正式播放前，必須經(jīng)過審議機(jī)構(gòu)的預(yù)審。未經(jīng)審查自行播放的廣告被視為非法，會(huì)受到嚴(yán)厲處罰。
但是，由于我國當(dāng)前立法的不足，嚴(yán)格的廣告審查制度、虛假廣告的連帶賠償?shù)葐栴}規(guī)定尚未納入立法，低廉的懲罰成本在高額的廣告費(fèi)用之前往往不堪一擊，導(dǎo)致一些代言明星在代言時(shí)，對(duì)廣告內(nèi)容有意無意的疏忽。導(dǎo)致個(gè)別媒體在金錢的誘惑下，故意放任虛假廣告的大肆傳播。
產(chǎn)品責(zé)任無小事，審核責(zé)任大如天。我們應(yīng)當(dāng)清醒地看到，如果單純依靠代言明星及廣告刊登者的道德自律，只能證明消費(fèi)者的天真和幼稚。唯有借鑒先進(jìn)的管理辦法，依靠法律的常態(tài)監(jiān)督手段，痛下決心，多管齊下，才能遏制虛假廣告的蔓延，才能從根本上鏟除虛假廣告生存的土壤。
這一點(diǎn)，期待引起我們立法者的關(guān)注和深思！
云南省高級(jí)人民法院 唐時(shí)華
